实战中小型水上乐园营销管理

　　水上乐园以水为主题，二十余年来一直是全家皆宜夏季娱乐项目，当前随着经济结构的转型和国民出游意愿的变化，水上乐园的开发也是方兴未艾，并逐步由中心城市向三四五线城市发展。

　　我们认为，国内水乐园会逐步向两个方向发展，一个是大型化，面对城市群乃至全国的游客，提供丰富全面的水上游乐体验，高投入，高收益，主题明确，是水乐园中的shopping mall和米其林餐厅;一个是小型化，面对小区域内的客群，提供碎片化的亲水体验，解决游客点状的夏季清凉需求，投入小，基本没有主题，是水乐园中的便利店和特色小餐馆。显然，面对仅仅几个月的开园时间，这两种形态的水上乐园在运营中会使用不同的营销方法和手段，相对于大型水乐园营销中采用的高举高打，中小型区域化的水乐园面对不那么高端的客群、不那么充沛的费用和不那么有耐性的投资者，在营销上就显得更加的局促，所谓“螺蛳壳里做道场”，不外乎是。

　　中小型水乐园的营销核心点在什么地方?是找大IP?是找OTA渠道推广?是更低的价格?还是让全员去地推?这些基于产品的营销思维不能说没有用，但是在当前替代品众多的年代效果已经不是那么明显了。大多数小型水上乐园运营难以为继的事实提醒我们，创新营销手段势在必行。

　　那么有营销创新情怀的小型水乐园该如何去做呢?我们先来看一个例子，螺湖水世界是四川省遂宁市射洪县内的小型水上乐园，面积仅50亩，2018年却在川东北水乐园市场异军突起，获得了良好的口碑与收益。而多元智和营销团队利用十余年水上乐园运营经验，在螺湖水世界的营销管理过程中，不但有创新的情怀，还切实利用了创新的营销工具，将“4R”的营销理念融入其中，为游客创造了超越期望的体验。

　　4R指Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。其理论着眼于企业与顾客的互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。多元智和管理团队在营销中，充分运用了这四个关键词，从而形成了对游客的有效吸引。

　　在关联层面，首先乐园通过花车巡游、二次元、光猪跑、水球大战、光影水派对等持续主题活动把“螺湖+水元素+夏季”与潜在游客建立了强关联，形成一种互助、互求、互需的关系认知，让射洪居民就近玩水的时候第一时间就想到了螺湖水世界，而且让居民们知道乐园能够有效满足他们玩水需求，这种强关联认知对提高乐园重游率有非常显著的效果。其次，关联还体现在渠道方面，互联网时代的营销一定是整合、多渠道与碎片化的，螺湖水世界营销团队尝试了通过“互联网+异业合作联盟+传统媒体”的系统化整合营销方式，用较少的成本全方位地影响了游客的认知。

　　在反应层面，乐园采用业内领先的“欢乐云收益管理”系统，有效收集园区经营数据与游客票务、消费和游玩信息数据，经过分析之后可以迅速对园区运营管理、票务和服务进行修正。首先，游客来到园区，园区服务质量就是最重要的营销推广。园区广告、园区服务过程中各种服务细节，都可以成为营销推广的一部分。游客通过亲身感受，会形成口碑传播，尤其在自媒体时代，每个人都是一个新闻发言人。游客通过微信、微博在朋友圈中分享自身在园区游玩中体验到的、看到的、听到的一切，一传十、十传百，百而千，千而万……这种营销推广基于人与人之间的关系更具有感染性,同样一条信息，通过广告传播与通过朋友传播，对一个人的影响力是完全不一样的，这就是为什么要关注园区游客反应也是重要的营销推广的原因。数据管理对游客满意度也起到了关键性的作用，比如在试运营期间，乐园会分析游客的拥堵数据，查明原因后及时整改，于是在后期运营中游客拥堵点明显减少，游乐的体验明显提升;第二，数据管理是园区运营中产生数据的采集、分析和比对，并连接各个系统模块，实现智慧化管理，螺湖水世界采用的“慧·管理”系统对园区自身管理水平和收入的提升起到了很好的辅助作用，比如物流模块发现烤肉原料存货不能满足乐园夜间的平均需求，就会推送信息到相关负责人，提醒其按时订货，节约了成本并保证了园区收益;第三，营销团队认为，乐园的价格体系不是一成不变的，而应该是动态可调整的，他们采用“欢乐云”系统中的动态票务模块，根据销售量的情况，利用了园区小、价格弹性大和游客到达方便的优势提供多种票务销售方案，例如在下雨时就推出价格较低的票和餐饮套装，尽量平衡园区收益与游客实惠的关系。

　　在关系层面，乐园采用SCRM(社会化客户关系管理)理念和“慧·服务”系统，建立了联通射洪周边网络大号的微信矩阵，并通过异业联盟进行地面推广，在短短3个月的开园预热期里就通过乐园微信号加粉5万人，成为了当地粉丝量最高的旅游企业，每条主推微信的阅读量均在超过了7000人。通过与票务数据的对接，乐园针对不同的客户群定制了个性化的产品和服务，例如在七夕节当天对适龄男女定向发送“七夕情歌会”抢票活动通知，就取得了很高的阅读率，票务销售也随之达到当期高峰。除了推送消息这种单向联系之外，营销团队还通过QQ、微信、咨询热线建立起和游客的互动关系，团队中有专人负责核心粉丝的维护，常常采用一些专享服务给予粉丝特权，比如“粉丝生日折扣”等维系了大量的“铁粉”。在建立了游客信任之后，园区的重游率和客单价都得到了显著提升。关系的另外一个层面，是营销团队利用系统中的分销软件，在给予粉丝服务特权的基础上，还为他们提供了销售的权力，粉丝可以代销乐园的票务，从而打破了组织的边界，把游客转变成为了销售团队，由于三四线城市较小的缘故，人与人之间的联系比大城市更加紧密，因此销售边界的扩大带来了单纯广告无法达到的良好效果。

　　在回报层面，除了提升单纯的门票和园内消费外，营销团队还通过微信服务嫁接了游客感兴趣的旅游衍生品，通过定制化服务的微信合作获得销售佣金与广告收入，并从互联网的渠道上降低了营销成本。此外，营销团队还根据三四线城市中游客的区域化特性，提出了“轻量化、轻主题”的思路，降低在园区主题氛围上的硬件投入，提高园区包装和装饰的可塑性，小型化的水乐园营销就是不断有新的小活动来吸引游客，可塑性就带来了风格的丰富多变，只要实现一定程度的“细节精良”，家边的水乐园就将成为三四线城市居民夏日的刚需。

　　因此，从实际运营出发，在碎片化消费的时代，对三四线城市的水乐园而言，短暂的几个月旺季，要面对其他乐园和潜在进入者的强力竞争，营销费用的投入方向应当是提升当地游客的重游率，建立乐园与游客之间的强认知关系，而不是单纯提供降价产品来吸引游客。

　　要实现4R的营销目标，各个中小型水乐园的营销团队可以借鉴螺湖水世界的营销方法，从理念、工具、实践三个方面不断学习创新，要有游客思维，利用水乐园大人流、高频次带来的衍生效应，不断提升园区带来的回报。